Ein Porsche ist ein nachhaltiges und kostengünstiges Produkt

Das von den österreichischen Architekten Delugan Meissl in Stuttgart erbaute Porsche-Museum inszeniert eine einzige Botschaft: Ein Porsche ist unsterblich! Von diesem Prinzip ausgenommen sind natürlich jene Wagen, die zu irreparablem Schrott gefahren wurden. Ist der Fahrer dabei gleich mit verstorben, kann man nicht mehr sagen, ihm sei sein Auto abhanden gekommen. Wahr ist jedenfalls, dass Porsches in der Regel nicht aus Altersgründen verschrottet werden. Es rentiert sich nämlich, sie zu restaurieren. Die meisten jemals gebauten Porsches, die keinen Totalcrash hatten, sind folglich noch auf den Straßen unterwegs. Wenn sie nicht, blankpoliert oder verstaubt, in wohlklimatisierten Garagen stehen. Wie zum Beispiel im Porsche-Museum.

Bildquelle: Delugan Meissl Website www.dmaa.at , Ausschnitt 

Die dekonstruktivistische Tempelanlage der automobilen Unsterblichkeit empfängt den Besucher im Eingangsbereich mit einer Restaurierwerkstätte. Hier erfährt man, dass alle im Museum gezeigten Wagen noch in Verwendung stehen. Das Museum leiht sie regelmäßig aus für Rennen und rituelle Ausfahrten. Nach ihrer Rückkehr werden sie wieder aufbereitet zum Idealzustand eines die Zeitlichkeit irdischer Existenz überdauernden musealen Objekts. Porsches sind als Museumsstücke tot und lebendig zugleich. Konsequent werden sie von den Architekten wie auf einem endlosen Band inszeniert, als wären sie auf einer Straße bloß mal zwischendurch geparkt. Der Weg zum Himmel ist mit Porsches gepflastert.

Wer bisher die Anschaffung eines solchen Autos für teuer hielt, wird hier eines Besseren belehrt. Im Angesicht der Ewigkeit schrumpft der Preis zum Schnäppchen. Und man beginnt, einen Porsche als Investitionsgut, wenn nicht als Sparschwein zu sehen. Man muss ihn deshalb ja nicht gleich rosa umlackieren.  Auch wer auf der Suche nach dem perfekten Öko-Auto ist, sollte nicht länger nach einem VW Polo schielen, sondern sich ruhig 200 PS mehr gönnen. Der höhere Benzinverbrauch wird von der Nachhaltigkeit des Wagens mehr als kompensiert!

Man muss eben nicht immer die Welt verbessern. Es genügt, sie bloß anders zu interpretieren.

Innovationen der Grausamkeit: Die Post nimmt allen was

Innovation klingt gut in Konsumenten-Ohren. Weckt Hoffnung auf neue Funktionen, Produkte, Vorteile. Verspricht, dass Unternehmen danach streben, die Wünsche ihrer Kunden besser als bisher zu erfüllen. Doch es gibt auch Innovationen, mit denen sich Unternehmen Vorteile zum Schaden ihrer Kunden verschaffen. Als Konsument hasst man sie, als Innovationsmanager muss man sie anerkennen, wenn sie (im Rahmen der Gesetze) pfiffig sind…

Bildquelle: freepic.com /Ausschnitt 

Sprechen wir über die Österreichische Post. Sie ist als Ex-Staats-Monopolist neuerdings finanziell erfolgreich. Dass jeder Staatsbürger in gewissen Situationen um sie nicht herum kommt, nutzt sie aus, auf innovative Weise. Als Avantgarde einer Ökonomie der Grausamkeit.

Die Tradition des Beamtentums, Bittsteller zu schikanieren, könnte durchaus eingeflossen sein in die Entwicklung des neuen Geschäftsmodells. Der Umbau vom Amt zur „Serviceeinrichtung“ ging Schritt für Schritt. Zuerst wurde das Personal so sehr abgebaut, bis vor jedem Schalter lange Menschenschlangen warteten, täglich und zu jeder Uhrzeit. Um jede Aufmüpfigkeit des Konsumenten schon im Keim zu ersticken, wurde eine hochgradig innovative Demütigungs-Kampagne ersonnen: auf die Wandflächen hinter den nun stressgeplagt griesgrämigen Postbediensteten wurden lachende Gesichter von verkleideten Models als virtuelle Postbedienstete geklebt. Reales Personal wurde durch abgebildetes Personal ersetzt. Eine Innovation, ohne Zweifel.

Damals fragte man sich noch, während man in der Schlange wartete, ob die großformatigen  Gute-Laune-Gesichter die Kunden vielleicht beschwichtigen und bei Laune halten sollten. Ob es denn unbeabsichtigt sei, dass sowohl die Bediensteten als auch die Kunden sich von diesem Dauerlachen verhöhnt fühlen mussten. Fragte sich, warum mit diesem Kontrastprogramm des ab- und anwesenden Personals dessen reales Fehlen so überdeutlich hervor gestrichen werden musste?

Auch auf verbaler Ebene fuhr die Post eine Kompensations-Kampagne. „Die Post bringt allen was“, verkündete sie, während doch jedem Postkunden offenkundig war, dass die neue Post jedem was nimmt: Zeit nämlich, vor allem Arbeitszeit, die produktiver einsetzbar wäre als beim Schlange stehen im Postamt. Man sollte sich mal ausrechnen, wie hoch der volkswirtschaftliche Schaden in ganz Österreich ist, wenn in jedem Postamt ganztags mehrere Schlangen jedem Kunden 20 Minuten stehlen.

Seit heute weiß ich, dass die Demütigungskampagne nur Teil war einer langfristigen Strategie, die auf einen höchst innovativen Umbau des Geschäftsmodells zielte. Denn zum dritten Male innerhalb weniger Jahre wurde die Filiale umgestaltet. Erst rückte die BAWAG Bank herein. Ihr folgte ein Papier- und Büroartikel-Fachhandel. Dann kam der Handy-Anbieter A1 mit immer mehr Elektronik-Geräten im Schlepptau. Fernsehapparate, Bücher, Filme, Musik-CDs und nunmehr auch Tschibo-Eduscho mit Kaffee, Mode und Küchenutensilien runden die allumfassende Produktpalette des Universalversorgers Post ab.

Doch warum sollten die Menschen all diese Waren justament in der Schalterhalle eines Postamts erwerben wollen? An diesem Punkt zeigt sich erst die geniale Innovation in der Entwicklung des Geschäftsmodells: Anders als in Einkaufszentren und auf Shoppingmeilen bestimmt hier der Konsument die Geschwindigkeit seiner Schritte nicht selbst. Vielmehr wird er beim Schlange stehen in den kleinst möglichen Schritten an den Regalen vorbei geführt oder vor diesen fixiert. 

Die langfristige Einübung des Schlange Stehens, das dem westlichen Konsumenten sonst nur noch aus der Nachkriegs- oder Ostblock-Geschichte bekannt war, bringt nun Rendite. Zwangsaufenthalt vor vollen Regalen ist als Vermarktungsmodell ohne Beispiel. Der Clou dabei: je langsamer die Abfertigung an den Schaltern vor sich geht, um so länger stehen alle Kunden im unfreiwillig betretenen Supermarkt. Mit steigender Verzweiflung steigt auch der Impuls, sich durch einen Impulskauf von Unnötigem über die missliche Lage zu trösten.

Dieses Geschäftsmodell ist einzigartig, funktioniert nur bei teilprivatisierten Monopolisten und ist auf andere Branchen leider nicht übertragbar. Und doch muss man als Innovationsmanager den Hut ziehen vor der neuen Führung der Post. Wenn auch gespeist aus altem Ungeist, ist ihr eine Innovation im Vertriebsmodell gelungen, die genial ist und Gewinne schreibt. Als Innovationsmanager muss man das lieben. Als „Kunde“ darf man es trotzdem hassen.

Mega-Innovationen: Die Paradigmenwechsel der letzten Jahrzehnte, Teil II

Was waren die bedeutsamsten Innovationen, die seit der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts unsere Entwicklung bestimmt haben? Die epochemachenden, die systemrelevanten, weltverändernden? Diejenigen, für die der Begriff „Paradigmenwechsel“ nicht eine Schuhnummer zu groß ist? Feuilletons thematisieren ja prinzipiell das Prinzipielle. Fürs Produkt-Feuilleton heißt das, die Innovation nicht nur in der Hardware zu suchen, sondern in jenen allgemeineren soziokulturellen Manövern, in deren Kontext neue Produkte allererst Sinn machen – wie etwa den, als Innovationen bezeichnet werden zu können. 

Schon in meinem Essay über die Fitnessmaschine  habe ich einen Paradigmenwechsel untersucht: die erste Maschine der Technikgeschichte, die das Hebelprinzip nicht zur Kraftersparnis einsetzt, sondern zur optimalen Erzeugung von Anstrengung, damit der von Technik entlastete Leib nicht verkümmere. Daran anknüpfend möchte ich nun nach weiteren Wendepunkten der Entwicklung suchen – und daraus eine Serie basteln.

Die aktuelle politische Erregung über die publik gewordenen Überwachungspraktiken des Internet durch Geheimdienste hat mich an eine Zeitungsmeldung aus den Pionierzeiten des WWW erinnert, die in meinem Tiefenspeicher hängen geblieben ist, weil sie eine bis dahin geltende Logik der Welt kippte. Kaum war das Internet geboren, wurde es auch schon zur Übermittlung pornographischer Inhalte verwendet. Dies rief Tugendwächter der amerikanischen Politik auf den Plan. Die wollten per Gesetz ein sexfreies Internet befehlen und durch lückenlose Überwachung des Datenverkehrs auch erzwingen. 

Auf die von diesem Ansinnen entfachte politische Debatte reagierte die Kultur der Programmierer und Hacker nicht etwa, indem sie sich für freien Datenverkehr und gegen Zensur engagierten. Ihnen fiel etwas Besseres ein. Sie begannen, das Wort „Sex“ (und allerlei andere einschlägige Suchbegriffe) in die Codes einzuprogrammieren. Auf der Ebene der Maschinensprache erzeugten sie automatisiert eine nahezu unendliche Inflationierung all jener Worte, auf die Zensur und Überwachung zielten. Noch bevor das Thema auf politischer Ebene ausdiskutiert war, verschwand es ganz still und heimlich von der Tagesordnung. Kein Politiker wollte sich mehr für ein Gesetz stark machen, dessen Durchsetzung bereits im Vorfeld als prinzipiell unmöglich erkannt worden war.

Ein kluger Schachzug! Ohne Zweifel eine methodische Innovation, die ihren Zweck erfüllte. Die sogar das freie Internet, wie wir es heute kennen, prägte und nicht unwesentlich zur Verbreitung dieser neuen Technologie (vor allem unter Männern…)  beitrug. Doch zugleich auch mehr: ein gedanklicher Lernschritt der Menschheit, die Funktionslogik dieses Mediums betreffend. Ähnlich wie der japanische Judo-Kämpfer seine Kraft nicht auf den Gegner richtet, sondern dessen Energie umlenkt, so dass sie sich schließlich gegen den Angreifer richtet und diesen zu Fall bringt, erkannte damals die Hacker-Community, dass die traditionelle Taktik, die eigene Meinung auf dem politischen Parkett den konservativen Politikern entgegen zuschleudern, viel Aufwand wäre, mit wenig Ergebnis. 

Sie beschloss, die prinzipielle Stoßrichtung jedes Kampfes umzukehren und statt zurückzuschlagen, die Energie des Gegners in einer Wüste der Übersexualisierung versanden zu lassen. Wenn auf jeder Website hunderte Male von Maschinen „Sex“ zu lesen ist, hat sich das Suchobjekt der Zensurbehörde in Luft aufgelöst. Wenn alles Sex ist, ist nichts mehr Sex.

Inflationierung wurde als mächtige Waffe in vernetzten Informations-Systemen erkannt. Und damit zugleich der Umkehrschluss (den manche Web-Marketing-Profis noch immer nicht verstanden haben) nahegelegt: In der bisher bekannten Welt war stets das Massenhafte das stärkere. Besonders die Industrialisierung hat ja so funktioniert, dass die größte Stückzahl den größten Erfolg brachte. Gegenüber diesem Prinzip war nun die Entdeckung, dass Informationswirtschaft einer umgekehrten Logik folgt, eine Innovation von jener Tragweite, die man mit Fug und Recht einen „Paradigmenwechsel“ nennen kann.

Informationstheoretiker definieren Information als Unwahrscheinlichkeit. Signifikant ist nicht das Massenhafte, sondern im Gegenteil, das möglichst Seltene. Ganz praktisch macht diese Erfahrung jeder bei der Google-Suche. Wer das Stichwort „Fußball“ eingibt, wird auf eine Weise übermäßig fündig, dass die Inflation der Ergebnisse deren Informationswert gegen Null senkt. Wer „Maniküreselbstverletzungsfetischismus“ (ja, das gibt es!) sucht, den macht die Suchmaschine glücklich. Weil sie funktioniert.

Was nicht funktioniert ist die Marketingstrategie, Massenprodukte im Internet über Massenkommunikationsinhalte ins Gespräch zu bringen. Was bisher auch nicht funktioniert, ist das Umdenken und Umschalten von der Funktionslogik der realen Massenproduktion zur umgekehrten Funktionslogik der digitalen Informationsproduktion. Marketingmanagern fällt das schwer. Weil es nur eines bedeuten kann: Viele verschiedene Unwahrscheinlichkeiten zu verstreuen, anstatt einer einzigen Information mittels Inflationierung ihre Unwahrscheinlichkeit zu nehmen und sie damit in eine Null-Information zu verwandeln.

Um dem amerikanischen Geheimdienst ein Schnippchen zu schlagen, sollten wir unsere Kommunikationsgewohnheiten ändern. In die Richtung, dass wir viel öfter als bisher fluchen. Nicht nur am Telefon, auch per Mail. Immer viele schlimme Dinge sagen, Fluchkultur entwickeln (Unterschichtzugehörige könnten Workshops anbieten und damit Karriere machen!). So schwer kann das Schimpfen nicht sein, gibt es doch genügend oft etwas, worüber man sich aufregen kann. Ist man zornig, formuliere man: „Ich explodiere gleich!“. Und Transporteure sollten sich nicht scheuen, klar auszusprechen, was sie gerade tun: „Bin Laden!“ 

Kollektive Innovation und Gestaltung

Teamarbeit macht klug. Teamarbeit macht blöd. Was macht den Unterschied?

Der Kapitalismus hat den Kollektivismus besiegt. Zumindest, soweit dieser sich hinter dem Eisernen Vorhang befunden hatte. Mittlerweile hat der Kollektivismus eine neue Heimat gefunden: das Büro. Im Herzen des Kapitalismus, der Firma, der Organisationsform, der Arbeitswelt hat er sich eingenistet. Und neue Namen bekommen. Flache Hierarchie, Lean Management, Teamwork, Projektarbeit, Open Source, e-Collaboration, Crowdsourcing, Partizipation, Selbstorganisation, Schwarmintelligenz und Open Innovation prägen das aktuelle, vielleicht auch nur das modische Bild des Produzierens.

Manche feiern diese Entwicklung als Demokratisierung und Aufwertung des Individuums. Andere mahnen, die Gewinne der Massenproduktion würden mit zunehmender Größe eines Unternehmens von dessen Verwandlung in einen basidemokratischen Debattierclub aufgezehrt.  Dort würden sinkende Reallöhne mit der Gelegenheit, sich in „Meetings“ wichtig zu machen, aufgewogen. So weit es um bloße Reproduktion geht, möge die Bilanz in dieser Frage von Betriebswirten gezogen werden, oder auch von stilistischer Präferenz. Bei Ingenieuren und Architekten jedoch steht die Neuproduktion zur Debatte. Hier als technische Innovation. Dort als baukünstlerisches Werk.

Ausgangspunkt des Neuen, und damit jeglicher Entwicklung, sei „der Mensch“, heißt es in gut humanistischer Tradition. Dies meinte die Figur eines bürgerlichen Individuums männlichen Geschlechts in der seltenen Sonderform des sogenannten Originalgenies. Im Reich der Technik trat dieses hervor als Erfinder. Dieser ist still und heimlich von der Weltbühne verschwunden. Technische Produktentwicklung findet im Teamwork statt. Nicht in der Garage, nicht im Dachbodenstübchen, sondern in großen Firmen. Diese schreiben sich auch im Fall des Gelingens den Erfolg auf die Fahnen. Die einfallsreichen Angestellten bleiben anonym und ohne weitere Rechte.

Mit dem Verschwinden der einsamen Heldenfiguren Erfinder und Architekt haben sich die Produktionsweisen der einst so verschiedenen Arbeitsfelder Technik und Baukunst einander angenähert.

Mit dem Verschwinden der einsamen Heldenfigur des Erfinders haben Kollektive das Innovieren übernommen. Gearbeitet wird nun in wechselnden Teams, zusammengestellt für einzelne Projekte. Weder despotische Chefs noch autoritäre Abteilungsleiter machen Vorschriften, sondern meist sehr junge „Projektmanagerinnen“ stimmen Arbeitspakete ab, laden ein zu Meetings, vereinbaren Prozesse und Timelines, moderieren Debatten und beschwichtigen Konflikte, motivieren zum Durchhalten und erinnern die Mitglieder der Teams an nahende Abgabetermine. Bloßes Ausführen ist nur noch das Schicksal der Praktikanten. Und da deren Tätigkeit nicht bezahlt wird, braucht man sie auch nicht mehr unter Arbeit subsumieren. Arbeit im engeren Sinne erfolgt selbstgesteuert, zumindestens dem Anschein nach. Pflicht ist nur, per Du zu sein und sich im Habitus privat, relaxed, gutgelaunt und im sportlichen Sinne leistungslustig zu präsentieren. Die Bereitschaft dazu schreibt man mit dem Wort „teamfähig“ in den Lebenslauf.

Nicht nur die Arbeitsweise in partizipativen Projektteams verbindet nun Ingenieurs- und Architekturbüros, sondern auch die daraus entstehende Seit partizipative Projektteams das Entwickeln vorantreiben, ist die Notwendigkeit entstanden, die verloren gegangene Erfinderpersönlichkeit durch eine Marke zu ersetzen. Das Publikum, Medien wie Märkte, dulden nämlich die neue Autorlosigkeit innovativer Hervorbringungen keineswegs. Für deren Außensicht muss daher eine fiktive Persönlichkeit eigens konstruiert und werblich kommuniziert werden. Die Firma entzieht als juristische Person schon im Arbeitsvertrag ihren Mitarbeitern alle Rechte an deren Ideen, um diese gebündelt für sich zu verwerten. Dieser Verlust an  Autorschaft geht jedoch Hand in Hand mit einer verstärkten Wiederkehr des Mythos vom singulären Urheber dort, wo es um die Propaganda der „Markenpersönlichkeit“ geht.

Die Urheberschaft, eben erst zu Grabe getragen von allerlei Begeisterungen fürs Demokratische, Kollektive und Egalitäre, wird sogleich wieder exhumiert und als geschminkte Leiche auf dem Jahrmarkt der Eitelkeiten zur Schau gestellt, um für das Produkt und die Verwertungsrechte daran den Mehrwert eines Markenprodukts zu lukrieren. Gleichzeitig entwickeln sich Urheber- und Patentschutz in entgegengesetzte Richtungen. Von Amerika aus verbreitet sich die Tendenz, den Begriff des Patents auszuweiten. Was bisher dem spezifisch technischen Effekt vorbehalten war, soll nun vermehrt auch Geschäftsmodellen, runden Ecken und Pflanzensamen als Schutz vor Nachahmung zur Verfügung stehen.

Die gegenteilige Tendenz ist in der Entwicklung des Urheberrechts an künstlerischen Werken – wie etwa an den Gestaltungen des Designers - zu beobachten. Im Internet hat sich eine spezielle Kultur und rechtspolitische Überzeugung entwickelt, die am liebsten jede schöpferische gestalterische Leistung als Gemeingut gratis zur Verfügung gestellt sehen will. Genährt wird diese Bewegung zur Abschaffung des Urheberrechts von der Funktionslogik des Computers, einer Kopiermaschine, die, wie manche meinen, Kopierschutz prinzipiell technisch unmöglich macht.

Nicht nur das rechtliche, auch das ideologische Chaos ist nach dem „Tod des Autors“ und seinem Wiederaufleben als geschützte Marke beträchtlich. Die Begründungen, warum an eine innovative Hervorbringung Rechte geknüpft sein sollen oder nicht, folgen nicht der Logik, sondern der Machtposition auf dem politischen und ökonomischen Feld. Waffengleichheit ist zwischen Saatgutkonzernen und Musikern nicht gegeben.

Doch wie gut funktioniert sie, was leistet sie, die anonym im Team erschaffene Innovation?  Sind zehn Köpfe klüger als einer, oder verderben viele Köche den Brei? Erst kürzlich konnte ich an zwei Kreativ-Workshops teilnehmen. Im ersten ging es um die Entwicklung einer Marke, im zweiten um technische Produktentwicklung. Die Effekte der Teamarbeit auf die Qualität des jeweiligen Ergebnisses könnten verschiedener nicht sein.

Ein Schweizer Markenberater lud mich zu einem Workshop ein. Dort versammelten sich die Top-Manager des auftraggebenden Unternehmens, Branding-Experten und Kreative. Ein Moderator führte durch den Prozess. Er stellte Fragen nach der Identität, nach Eigenschaften, Zielen, Märkten und Qualitäten, sowohl des Produkts als auch des Unternehmens. Im Brainstorming schrieben die Teilnehmer ihre Antworten in Form einzelner Worte auf Kärtchen. Diese wurden an die Wand gepinnt und in einer zweiten Runde gemeinsam evaluiert. Jede Stimme, jeder Einfall zählte gleich viel, ausgewählt wurde demokratisch. Zumindest in den ersten Runden. Das letzte Wort hatte der Boss.

Obwohl durchwegs intelligente Menschen involviert sind, scheint das Verfahren geradezu dafür angelegt, Nonsens zu produzieren. Schon beim Brainstorming wird niemandem länger als 20 Sekunden Zeit zum Nachdenken gewährt, wie um die Wette purzeln die ersten Einfälle hervor. Es sind die häufigsten in Medien kolportieren Klischees zum Thema. Wie könnte es anders sein? Manager zeigen sofort eine kindische Lust daran, zwei Stunden lang „Werber“ spielen zu dürfen. Und sich selbst zu beweisen, dass sie Sprüche von der Sorte, die sie täglich in der Werbung hören, auch selbst „creativ“ hervorzubringen imstande sind. Ausgewählt wird dann, was in dem Sinne „toll klingt“, dass es genau wie die Werbung aller anderen Marktteilnehmer klingt.

Aus geschäftlichen Gründen tut jede Brandingagentur gut daran, ihrem Kunden die Euphorie beim Wettlauf ums schärfste Eigenlob nicht zu vermiesen. Ist es dem Moderator gelungen, Konsens über jene  „Markenattribute“ und „Begeisterungseigenschaften“ herzustellen, die künftig die „Markenpersönlichkeit“ charakterisieren sollen,  bleibt ihm noch die schwierige Aufgabe, die immer gleichen Klischeeworte (kundenorientiert, nachhaltig, motiviert, wachstumsorientiert, leidenschaftlich, modern...) so zusammen zu montieren, dass sich Aussagen formulieren lassen, die zumindest im Moment der Abnahme durch den Kunden diesem als einleuchtend erscheinen. So entstehen Dokumente, die niemand verstehen kann, der bei den Workshops nicht mit dabei war. Am Ende wird ein Logo gestaltet, von dessen beliebiger Form behauptet wird, sie sei „die Umsetzung“ der erarbeiteten Markenpersönlichkeit.

Der Vorteil dieses Verfahrens liegt in der Kürze des Wegs zur Konsensbildung. Für zerstrittene Führungsetagen ein wahrer Segen! Die Schwäche liegt darin, dass nur der kleinste gemeinsame Nenner aller Gedanken das Rennen macht. Dieses läppische Ergebnis kann jeder überprüfen, der sich die Mühe macht, im Internet die Mission-Statements und Markenphilosophien großer Unternehmen zu vergleichen: Man liest in tausend schlechten Formulierungen den immer gleichen Text. Einen Text, dessen einzige Funktion es ist, vom Mitbewerb unterscheidbar zu machen.

Geschockt vom Erlebnis dieser planmäßigen Verblödung mittels Teamarbeit reiste ich, den Koffer voller Vorurteile, zu einem Kreativworkshop von LEAD Innovations, der den Prinzipien von „Open Innovation“, insbesondere die „LEAD User Methode“ folgt. Bei dieser werden Kunden gesucht, die das Produkt des Auftraggebers aus eigener Initiative abändern, ergänzen oder weiter entwickeln. Bastler, Tüftler, Hobbyerfinder ebenso wie Entwickler aus vergleichbaren Technikgebieten. Vertreter des Auftraggebers sind in der Minderzahl. Das Brainstorming erfolgt in kleinen Runden, deren Teilnehmer nach jeweils 20 Minuten ausgewechselt werden. Die Fragestellungen werden von Team zu Team weiter gereicht und weiter bearbeitet. Nach zwei Tagen waren 5 innovative Produkte entwickelt und in ihren Marktchancen evaluiert. Das Teamwork hatte funktioniert! Besser, als jeder Einzelne, besser auch als jedes Team innerhalb einer Organisation.

Offenbar ist die bei Ameisen und Bienen entdeckte Schwarmintelligenz nicht umstandslos auf Menschen übertragbar. Die Innovationskraft von Köpfen wächst keineswegs automatisch mit ihrer Zahl. Auch wenn Neuronen einzeln dumm, und erst verschaltet intelligent sind, ist daraus nicht zu folgern, dass man zum „Superbrain“ gelangt, bloß weil man Menschen zusammenarbeiten lässt.

Bei technischen Aufgaben funktioniert Open Innovation, weil jeder Einzelbeitrag vom Team sofort und vollständig rational nachvollziehbar ist. Weil die Komplexität zwar hoch, aber doch endlich und in Komponenten zerlegbar ist. Wesentlich zum Erfolg trägt auch das Fehlen sozialer und ökonomischer Beziehungen zwischen den Teilnehmern bei.

Der Branding-Workshop hingegen scheiterte nicht nur an den sozialen Beziehungen zwischen den Akteuren, sondern primär, weil die Erzeugung von neuem Sinn nur von Menschengehirnen leistbar ist. Ein solches Hirn muss dann auch nachdenken dürfen, ohne in dieser seiner Spezialkompetenz von anderen systematisch behindert zu werden.

Mein Fazit aus den beiden Workshop-Erlebnissen ist paradox: Teamwork wurde erfunden, um das Arbeiten menschlicher und sozialer zu machen. Seine besten Ergebnisse bringt es, wenn man Gruppendynamik unterbindet und die Teammitglieder voneinander isoliert.

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Kurzfassung des Essays „Teamarbeit macht klug. Teamarbeit macht blöd. Was macht den Unterschied?“ aus dem Themenheft „Werk ohne Autor“ der Zeitschrift Konstruktiv Nr. 289, Wien 2013. Originalfassung: www.das-konstruktiv.at und http://de.scribd.com/doc/150559102/Kollektive-Innovation

Unmerkliche Produkte, sind die möglich und verkäuflich?

Das älteste unsichtbare Produkt ist Gott, sein Hersteller die Kirche. Auch wenn Gott nicht der erste Produzent des Kosmos war, kann man ihm nicht absprechen, mit dem Kreuz das erste und gleich erfolgreichste aller Markenzeichen auf den Plan gerufen zu haben. 

Wer erinnert sich noch an "Hi-Fi"? Die teuren Anlagen, die unter diesem Label verkauft wurden, waren keineswegs unsichtbar, im Gegenteil, sie füllten Wohnzimmerschränke. Dennoch zählten sie zu den unmerklichen Produkten. Der Qualitätsunterschied des Klangs nämlich, der ihr Wertversprechen ausmachte, war nur mit feinsten Messgeräten feststellbar. Dem menschlichen Ohr blieb der Genuss jenseits der Wahrnehmungsgrenzen versagt. Das Hörprodukt blieb unhörbar, doch jeder kaufte, und keiner fand das unerhört. Doch ist der Mensch langfristig doch lernfähig: heute interessiert beim Musikkonsum nur noch die Verfügbarkeit. Klang ist kein Thema mehr. Seine Qualität scheint in dem Maße gegeben, die am besten mit jenem Begriff benannt wird, den die Firma Rolls Royce stets als Antwort gab, wenn sie nach der Anzahl der Pferdestärken gefragt wurde: "plenty". 

Hartnäckiger hält sich das "Hi-Fi-Syndrom", Unmerkliches zum Produkt zu machen, in der Welt der Ferngläser. Deren Hersteller präsentieren Jahr für Jahr Produktneuheiten, die mit einer Qualitätsverbesserung angepriesen werden: Da wurde der Brechungsindex des Mittelprismas angehoben, dort die Entspiegelung der Lichtaustrittslinse mit neuer Bedampfungstechnologie optimiert. Alles im Dienste des Sichtbarwerdens, und doch dem Menschenauge unsichtbar. Zum Glück gibt es Messgeräte, die objektiv beweisen, was das Objektiv dem subjektiven Auge vorenthält. Der große Vorteil an unmerklichen Produktvorteilen ist, dass das Verhältnis zwischen Fantasienutzen und Preis nur von der Fantasie ermessen werden kann und somit unermesslich ist. Wir bewegen uns, wie bei Hi-Fi, im gehobenen Preissegment. Die Hersteller brüsten sich mit ihrer "unglaublichen" Innovationskraft. Konsumentenseitig und kritisch betrachtet, hat die Branche der Fernglashersteller seit 100 Jahren keine Innovation mehr zustande gebracht (mit Ausnahme der Verkopplung mit einer internetfähigen Digitalkamera durch den amerikanischen Hersteller MEADE). Scheinprodukte und Scheininnovationen zeigen sich somit als enge Verwandte. 

Das Unsichtbare ist überall!

In unserer Kultur wird das Sichtbare überbewertet. Schließlich kann man kein Sinnesorgan besser betrügen, als jenes, das seine Wahrnehmungen für evidente Wahrheiten hält. Der größte Aufwand an medialer Simulation ist ans Auge adressiert. 

Der Philosoph Georg Wilhelm Friedrich Hegel indes sprach dem Klang eine besondere Nähe zum Geist zu. Erklingendes ist so unsichtbar wie das Nachtgespenst und durchdringt Wände wie dieses, während Licht an den Festkörpern abprallt. Doch auch ohne Kenntnisse moderner Physik ließ sich am Phänomen des Echos ablesen, dass Schall sich ausbreitet. Ob er damit zu den „res extensa“, den ausgedehnten Dingen gehört, oder dank Unsichtbarkeit zu den „res cogitans“, wurde nie ausdiskutiert, bevor das Thema obsolet wurde: Der Geistbegriff ist gestrichen, die Geisteswissenschaften umbenannt, wer will da bestreiten, dass es mit dem Geist bergab und bergab geht?

Immer schon ganz unten angesiedelt, in der Hierarchie der Sinne, im Verdacht der Bodennähe wie auch in der Naturgeschichte der Moral, war der Geruch. Die Geschlechtsorgane sind ja auch irgendwo „unten“, zumindest vom „geistigen“ Haupt her betrachtet. In einer Niedrigkeit, auf deren Höhe sich vor der Entwicklung des aufrechten Gangs auch die Nase befand, wie Sigmund Freud pikant bemerkte. 

Zudem zählen die Fäkalien zu jenem Teil der menschlichen Natur, den zu bestreiten alle Kultur erfunden ward. Die Utopie geruchsfreier Existenz gehört ganz wesentlich zum Projekt der Moderne. Weil es „schlechten“ Geruch gibt, wurde der Geruchsinn insgesamt den „niederen Sinnen“ zugezählt. Als Sinn ist er einfach zu sinnlich.

Damit Natur nicht ruchbar wird, gibt es schon lange das Parfum, neuerdings auch als elektrischen Raumduftspray. In einer naturreligiösen Zeit riecht dieses jedoch zu künstlich. Paradox wird die Erlösung vom Geruch nun von der Natur erhofft. Als „Frischluft“ wird „reine Luft“ im Spray verfügbar. Versetzt mit „Wald“-Aroma riecht sie danach, dass nichts riecht. 

Stein der Anstoßes neuer Verwendungsweisen

Innovativ wie kein anderer Baustein der Welt ist jener, der uns entdecken ließ, dass Welten erbaubar sind: der Lego-Stein. Er lehrte uns, wie konstruktives Denken phantastische Pläne realisierbar macht, kaum dass wir der Sprache mächtig waren.

Wir, das sind alle vom sechsten bis zum sechzigsten Lebensjahr. Denn seit 1949 ist der bunte Stein aus Kunststoff aus keinem Kinderzimmer wegzudenken. Heute ist Lego mit 8000 Mitarbeitern in 130 Ländern das viertgrößte Spielwaren-Unternehmen der Welt. Der Stein jedoch, auf dem die Legowelt errichtet wurde, ist stets der gleiche geblieben.

Wie ist so viel Kontinuität inmitten einer dem beschleunigten Wandel verschriebenen Epoche möglich?  Einfachheit und Beharrungsvermögen, möchte man meinen. Wahr ist das Gegenteil. Denn ein Höchstmaß an Komplexität und Ausdifferenzierung bietet nicht allein die Lego-Produktwelt, sondern der vom Prinzip elementarer Kombinatorik eröffnete Freiraum des Schöpferischen.

Die Firmengeschichte beginnt nicht nur mit der Innovation, den Matador ins Plastikzeitalter überzuführen, sie bleibt dem Prinzip der Innovation so treu wie der Konstruktion ihres ersten Steins. Steuerungscomputer seit 1986. Roboter 1998. Virtuelle Welten 2001. Augmented Reality 2009.

Der Lego-Stein mit seiner zweitausendstel Millimeter genauen Steckform, die Stabilität und Flexibilität vereinbar macht, ist zwar für sich schon ein Produkt voll Weisheit und Qualität. Seine wertschöpfende Kraft jedoch hat er als Stein des Anstoßes von Innovationen offenbart. Er ist ein Aufforderer  zum Weiterdenken, ein Lehrmeister des Planens, ein Verführer zu rationalem Gestalten. Ganz einfach ist er, und ganz einfach innovativ.

Der Beitrag der Befremdlichkeit zur Identifikation des Neuen

Gedanken über das Neue sollten neu sein. Sind sie das nicht, erkennt das der Leser daran, dass sie ihm auf Anhieb plausibel erscheinen. Wiederholtes Kopfschütteln während der Lektüre kann als Test-Indikator des Neuheitsgrades dienen. Zustimmendes Nicken hingegen sollte den Verdacht wecken, das Neue könnte seinen Namen nicht verdient haben. Denn die Begegnung mit Neuem weckt automatisch Gefühle der Ablehnung, unabhängig davon, ob dieses wohl begründet oder substanzlos ist. Vor jeder Einsicht in die Nachvollziehbarkeit eines neuen Gedankens ist eine hohe Schwelle kognitiver Dissonanz zu überwinden.

Das Neue ist anfangs ein Fremdes. Befremdlichkeit ist seine Anmutung, alle spontanen Affekte hat es gegen sich. Schließlich gefährdet es wie nichts anderes das Bestehende und alles schon Verstandene. Da es sich prinzipiell in die vorhandene Ordnung nicht einordnen lässt, wirkt es irregulär, irrig und irr.

Damit man dem Neuen einen Weg bahnen kann, muss man sich zuerst der Widerstände bewusst werden, die ihm entgegen stehen. Die affektive Abwehr, die man in sich selbst erlebt, sollte man nicht vorschnell beiseite schieben, sondern erst einmal zulassen und als Teil von sich annehmen, bevor man diesem Teil seinen ihm gebührenden, nicht sehr prominenten Platz anweist. Hat man sich die eigene Innovationsfeindlichkeit einmal verziehen, wird man sich besser in die seelischen Abläufe und Befindlichkeiten der Innovationsbremser im Umfeld hinein versetzen können. Dies ist der Schlüssel, um eigene wie fremde Blockaden entsprerren und Zugänge bahnen zu können. Schwer zu verstehen ist nicht nur das Neue, sondern auch der Widerstand, auf den es trifft. Wer seine Feinde gut kennt, kann sie leichter überwinden.

Somit ist die Befremdlichkeit des Neuen einerseits sein Erkennungszeichen, andererseits sein Zugangshemmnis. Aus dem anfänglichen Widerstand sind keine Schlüsse darauf zu ziehen, ob es sich um eine geniale Innovation oder einen Bluff handelt. Neues muss vorerst im Kopf weh tun. Daran erweist sich jedoch nur seine Neuigkeit, nicht seine Tragfähigkeit. Erst im Umgang mit dem so identifizierten Neuen wird sich weisen, ob man selbst innovationsfähig ist. Und ob die Innovation entwicklungsfähig ist.