Dienstag, 7. April 2015

Ziegel sind Ziegel? Die Marke macht den Unterschied.


Den klassischen Ziegel im heutigen Sinne gab es nicht erst bei den alten Römern, sondern schon 2800 vor Christi. Zeit genug, dass sich in jedes Menschenhirn eingebrannt hat, was ein Ziegel ist. Sprichwörtlich wurde, dass ein Ziegel dem anderen gleicht. Im Zeitalter der Marken stand der gebrannte Ziegel vor der Herausforderung, gebrandet zu werden, um als einzigartig wahrnehmbar zu werden. Wienerberger hat das früh begriffen und ist heute Weltmarktführer.


Meine erste Begegnung mit Wienerberger hatte ich 2004. Die Wiener Agentur Büro X hatte mich beauftragt, an der Konzeption des Geschäftsberichts mit zu arbeiten. Vom Unternehmen kam eine klare Positionierung und Selbstdefinition als Briefing (was äußerst selten ist): „Wir machen keine besseren oder anderen Ziegel als alle anderen, wir gehen mit der Organisation der Herstellung, der Logistik und des Vertriebs geschickter um, was zum Ergebnis führt, dass wir mehr Wert aus dem Ziegel generieren. Deshalb ist unser Claim Building Value – wir bauen Wert auf.“



Dieses auf der Ebene der Identität gewonnene Alleinstellungsmerkmal nahm ich für die Entwicklung meines Konzepts beim Wort und suchte nach einem metaphorischen Beispiel für die Idee, aus einfachen Ziegeln die höchstmögliche Wertsteigerung zu erzielen. Fündig wurde ich bei der Kunst. Dort entdeckte ich, dass es Skulpturen aus Ziegeln gibt. Künstlerisch miteinander verbunden, zeigten die Ziegel einen geradezu explodierenden Wertzuwachs. Ich schlug vor, dem Geschäftsbericht die Form einer fiktiven und augenzwinkernden „Kunstgeschichte des Ziegels“ zu geben: „Building Values. Art History of the Brick from Stonehenge to Wienerberger Geschäftsbericht 2004“.



Leider hatte der Chef von Büro X eine noch bessere Idee, wie ich (neidlos? sicher nicht!) zugeben muss. Andreas Miedaner erdachte mit dem „Langweiligsten Geschäftsbericht“ ein mit Preisen übehäuftes Konzept, das es unter die 20 besten Geschäftsberichte der Welt schaffte und sogar bis 2011 weiter gezogen werden konnte. Hohe Auffälligkeit und witzig kommunizierte Markensouveränität machten die Broschüre in der Finanzwelt zum Tagesgespräch.



Doch die Welt wandelt sich stetig und der Ziegel mit ihr. Nach Jahrtausenden der Ruhe wurde auch der gute alte Ziegel vom Zeitgeist der Innovation mit gerissen und begann, sich für vielerlei Zwecke und Anforderungen zu differenzieren. Porotherm als Sub-Marke von Wienerberger ist das beste Beispiel für den Trend zur Spezialisierung, der so weit geht, dass dafür sogar zusätzliche Marken benötigt werden. In der Folge änderte Wienerberger auch sein Selbstverständnis, seine Ausrichtung und Positionierung. Ab 2009 bewegte sich das Unternehmen vom Ziegelhersteller zum internationalen Baustoffkonzern: „Wienerberger reicht es nicht, der größte Ziegelhersteller der Welt zu sein, deshalb wandelt sich das Unternehmen zum Anbieter hochwertiger Produkt- und Systemlösungen für energieeffizientes Wohnen.“



Der Ziegel als Titelheld der Geschäftsberichte passte nicht länger zur neuen Identität, das machte 2011 ein grundlegend neues Konzept für die Darstellung des Unternehmens nötig. Auch der Claim wurde ausgewechselt. Statt „Building Value“ lesen wir nun „Building Material Solutions“ unter dem Logo.



Im ersten Schritt hat die Marke das Produkt so abgebildet, dass damit eine Differenzierung zwischen Marke und Ziegel, mehr noch: eine deutliche Abhebung und Distanzierung kommunizierbar wurden. Die damit abstrahierte Marke wurde fit für den zweiten Schritt der Abstraktion, der sie allgemein genug erscheinen ließ, um einen neuen Inhalt, ein vielfach erweitertes Produkt- und Leistungsangebot, überdachen zu können